Herkesin bildiği üzere, pazarlamanın temel amacı müşteri tatmini sağlamaktır. Bu amaca da insanları tatmin edecek alışverişleri sunarak ulaşır. Yani pazarlama açısından önemli olan, pazardaki değişim (alışveriş) işlemleri için ortamı hazırlamak ve kolaylaştırmaktır. Bu yüzden pazarlama “üretim ile tüketim arasında gerçekleşen aracılık faaliyetleri” şeklinde incelenebilir. Tabii, sadece ürünler ve hizmetler değil, fikirler, insanlar ve politikalar da pazarlamaya konu olabilirler.
Bu noktada pazarlamanın bir çözüm odağı gibi işlev gördüğünü söyleyebiliriz. Çünkü pazarlama daha üretim öncesinde başlayarak bir sorun ortaya çıkmadan onun çözümünü arayan, tüketicinin farkında bile olmadığı istekleri tatmin eden bir merci haline gelmiştir. Son yıllarda ortaya çıkan “Çevreci pazarlama” kavramı da bunun bir uzantısı sayılabilir.
Geçmiş yüzyıl içinde dünyanın hor kullanılması had safhaya ulaştığından artık bir düzeltme hareketine ihtiyaç duyuluyor. Dünya çapındaki düzeltme hareketlerini Kyoto protokolü, A.B.D.’de Al Gore, Obama gibi isimlerin önem kazanması gibi olaylardan görebiliriz. Fakat bunu siyasetten daha etkin biçimde pazarlama alanında görüyoruz. Çünkü tüketicilerin satın alma kararları ve marka tercihlerinde firmaların çevreye olan etkisini göz önünde bulundurmaya başladıklarını ilk önce pazarlama bilimi ortaya koymuştur. Görüldüğü üzere ekonomi siyasetin önüne geçerken pazarlama da ekonomiye yön verir hale geliyor.
Postmodern teorisyenlerden Lyotard, “Bugün dünyanın en önemli meselesi, -diğer şartlar sabitken- 4.5 milyar yıl sonunda tükenmesi beklenen güneşin insanlığın sonu olup olmayacağı meselesidir” der. Kötümser olmamak lazım, uzayda hiçbir şey yok olmayacağına göre, dünya medeniyeti de ses ve ışıktan oluşan moleküllerin ilettiği bir mesaj şeklinde başka medeniyetlere ulaşma şansı yakalayacaktır. O yüzden şimdiden başlayarak bu mesajın içeriğini daha güzel yazmalıyız ki James Joyce’un deyimiyle insanlık tarihi “uyanmaya çalıştığımız bir kâbus” şeklinde anlatılmasın.
Her şey metindir, Her şey mesaj...
Son dönemlerin en büyük filozofu Derrida, kendisinden anlam kurulan (inşa edilen) her şeyin birer metin olduğunu söylerken her olayın bir metin gibi incelenebileceğini ve metinlerin dışında her hangi bir referans noktamızın da olamayacağını söylüyordu.
Örneğin, bir kelimenin anlamına baktığımızda onun diğer başka kelimelere gönderme yaptığını görürüz. Yani her anlam oluşturma faaliyeti aslında önceden mevcut bir çok metne veya kelime ile kavrama gönderme yaparak kurulmaktadır. Bu bakış açısıyla her bilginin bir ağ yapısı gibi merkezi olmayan bir şekilde birbirine referansta bulunan anlam kümeleriyle oluştuğu söylenebilir. Mesela, itibar kavramı dürüstlük, verici olmak, değerli, saygın olma gibi kavramları içermektedir ve bu kavramlar da diğer başka kavramları dayanak alır.
Tüm bunları pazarlama içinde düşündüğümüzde markaların tüketicilerin zihninde hangi kavramlarla hatırlandıkları konusuna geliriz. Oluşturdukları etkiye bakarak iletişimde kullanılan her unsurun gönderme yaptığı anlamlar açısından çok önemli sonuçları bulunduğunu söyleyebiliriz. Markanızdan bahsedildiğinde tüketicinin zihninde beliren kavramlar neler ? Bunlar markanızın anlamını oluşturan şeylerdir. Günümüzde bu tür konuları inceleyen “Anlam yönetimi” denilen bir markalama yaklaşımı gelişmektedir.
Gerald Zaltman “Tüketici nasıl düşünür” kitabında anlattığı bir örnekte, ünlü bir fotoğraf makinesi imalatçısının Amerika dışında düzenlediği bir şirket imajı araştırmasında “personeli koruma” kavramını göz ardı ettiğini, itibar konusunda tüketicilerin çalışanlara gösterilen saygıyı da sorguladıklarını keşfeder. Bu nedenle bir markanın tüketicilerin zihin haritalarında hangi kavramlarla ilişkili olarak algılandığı büyük önem arz ediyor.
Markalar birer anlatı olarak içerdikleri imge, duygu ve kavramlarla çeşitli metinsel oluşumlardır. Bu nedenle bir markanın davranışlarından iletişimine kadar her alanda örtük şekilde bulunan kavramlar ile iletişiminde kullandığı kelimeler markanın anlamını oluşturmada en önemli etkenlerdir. Örneğin, Faber Castell’in Don Kişot sembolü, onun asi ve kendinden emin “kalem kılıçtan keskindir” der gibi duruşunu ifade ederken, “yaz, çiz, sil, boya işte rengarenk dünya” gibi sloganları yaratıcı ve çağdaş yaklaşımının göstergeleri oluyorlar. Bu nedenle bir markanın anlamını oluşturan her unsurun gösterge olarak anlamı dikkatle incelenmeli ve her an gelişen olaylara bağlı olarak şartlara göre güncellenmelidir.
Bu noktada pazarlamanın bir çözüm odağı gibi işlev gördüğünü söyleyebiliriz. Çünkü pazarlama daha üretim öncesinde başlayarak bir sorun ortaya çıkmadan onun çözümünü arayan, tüketicinin farkında bile olmadığı istekleri tatmin eden bir merci haline gelmiştir. Son yıllarda ortaya çıkan “Çevreci pazarlama” kavramı da bunun bir uzantısı sayılabilir.
Geçmiş yüzyıl içinde dünyanın hor kullanılması had safhaya ulaştığından artık bir düzeltme hareketine ihtiyaç duyuluyor. Dünya çapındaki düzeltme hareketlerini Kyoto protokolü, A.B.D.’de Al Gore, Obama gibi isimlerin önem kazanması gibi olaylardan görebiliriz. Fakat bunu siyasetten daha etkin biçimde pazarlama alanında görüyoruz. Çünkü tüketicilerin satın alma kararları ve marka tercihlerinde firmaların çevreye olan etkisini göz önünde bulundurmaya başladıklarını ilk önce pazarlama bilimi ortaya koymuştur. Görüldüğü üzere ekonomi siyasetin önüne geçerken pazarlama da ekonomiye yön verir hale geliyor.
Postmodern teorisyenlerden Lyotard, “Bugün dünyanın en önemli meselesi, -diğer şartlar sabitken- 4.5 milyar yıl sonunda tükenmesi beklenen güneşin insanlığın sonu olup olmayacağı meselesidir” der. Kötümser olmamak lazım, uzayda hiçbir şey yok olmayacağına göre, dünya medeniyeti de ses ve ışıktan oluşan moleküllerin ilettiği bir mesaj şeklinde başka medeniyetlere ulaşma şansı yakalayacaktır. O yüzden şimdiden başlayarak bu mesajın içeriğini daha güzel yazmalıyız ki James Joyce’un deyimiyle insanlık tarihi “uyanmaya çalıştığımız bir kâbus” şeklinde anlatılmasın.
Her şey metindir, Her şey mesaj...
Son dönemlerin en büyük filozofu Derrida, kendisinden anlam kurulan (inşa edilen) her şeyin birer metin olduğunu söylerken her olayın bir metin gibi incelenebileceğini ve metinlerin dışında her hangi bir referans noktamızın da olamayacağını söylüyordu.
Örneğin, bir kelimenin anlamına baktığımızda onun diğer başka kelimelere gönderme yaptığını görürüz. Yani her anlam oluşturma faaliyeti aslında önceden mevcut bir çok metne veya kelime ile kavrama gönderme yaparak kurulmaktadır. Bu bakış açısıyla her bilginin bir ağ yapısı gibi merkezi olmayan bir şekilde birbirine referansta bulunan anlam kümeleriyle oluştuğu söylenebilir. Mesela, itibar kavramı dürüstlük, verici olmak, değerli, saygın olma gibi kavramları içermektedir ve bu kavramlar da diğer başka kavramları dayanak alır.
Tüm bunları pazarlama içinde düşündüğümüzde markaların tüketicilerin zihninde hangi kavramlarla hatırlandıkları konusuna geliriz. Oluşturdukları etkiye bakarak iletişimde kullanılan her unsurun gönderme yaptığı anlamlar açısından çok önemli sonuçları bulunduğunu söyleyebiliriz. Markanızdan bahsedildiğinde tüketicinin zihninde beliren kavramlar neler ? Bunlar markanızın anlamını oluşturan şeylerdir. Günümüzde bu tür konuları inceleyen “Anlam yönetimi” denilen bir markalama yaklaşımı gelişmektedir.
Gerald Zaltman “Tüketici nasıl düşünür” kitabında anlattığı bir örnekte, ünlü bir fotoğraf makinesi imalatçısının Amerika dışında düzenlediği bir şirket imajı araştırmasında “personeli koruma” kavramını göz ardı ettiğini, itibar konusunda tüketicilerin çalışanlara gösterilen saygıyı da sorguladıklarını keşfeder. Bu nedenle bir markanın tüketicilerin zihin haritalarında hangi kavramlarla ilişkili olarak algılandığı büyük önem arz ediyor.
Markalar birer anlatı olarak içerdikleri imge, duygu ve kavramlarla çeşitli metinsel oluşumlardır. Bu nedenle bir markanın davranışlarından iletişimine kadar her alanda örtük şekilde bulunan kavramlar ile iletişiminde kullandığı kelimeler markanın anlamını oluşturmada en önemli etkenlerdir. Örneğin, Faber Castell’in Don Kişot sembolü, onun asi ve kendinden emin “kalem kılıçtan keskindir” der gibi duruşunu ifade ederken, “yaz, çiz, sil, boya işte rengarenk dünya” gibi sloganları yaratıcı ve çağdaş yaklaşımının göstergeleri oluyorlar. Bu nedenle bir markanın anlamını oluşturan her unsurun gösterge olarak anlamı dikkatle incelenmeli ve her an gelişen olaylara bağlı olarak şartlara göre güncellenmelidir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder