Markanızı Kim Yaşatıyor?

Bir ismi marka olarak tescil ettirdiğimizde markalaşmış olur muyuz? Bugün Türkiye’de yüzlerce kayıtlı marka var fakat bunların birçoğunu önceden görmüş olsak bile sonra hatırlamayız. Bunun nedeni aslında çoğu ticari ismin henüz markalaşmamış olmasıdır.

Markanızın kulağa, göze hoş gelmesi de bu anlamda çok şey ifade etmiyor, asıl mesele tüketicinin markayla iletişime geçtiğinde; gördüğü, duyduğu, yaşadığı veya ona dokunduğunda neler hissettiği. Tüketiciler kimi markaları dikkate almazken kimileriyle ilgili güzel deneyimlerini anlatırlar bazıları hakkında ise olumsuz konuşurlar.

Markalaşmak bir organizasyon için bir tür “bilinç hali”ni ifade eder. Eğer organizasyonunuz her faaliyetinde “marka bilinci” ile hareket etmiyorsa markanız kan kaybediyor demektir. Bu durum markanızın tüketicinin hafızasında tozlu raflara kaldırılmasıyla sonuçlanabilir.

Bilindiği üzere evrende hiçbir şey yok olmaz; ya bir şeye dönüşür ya da farklı kanallarla başka bir alana iletilir. Eğer çalışanlar markanızın bilincini yaşatmıyorsa markanın tüketiciye iletilmesi bozularak veya çarpıtılarak gerçekleşecektir. Dolayısıyla markalaşmak için neler yapılması gerektiği ve nasıl bir yol izleneceğinin firma çalışanları tarafından çok iyi biliniyor olması gerekir ki markanın yarattığı “elektrik”, çalışanlar, dağıtım kanalı ve diğer iletişim kanalları ile tüketiciye sağlıklı bir şekilde ulaşabilsin.

Bir firma kendini tanımıyorsa tüketici onu hiç tanıyamaz. Çalışanlar firmaların iç müşterileridir. Marka kendini önce iç müşteriye pazarlamalıdır ki bu "değer" ürüne ve müşterilere aktarabilsin. Örneğin, bir mağazada ürününüzü tanıtan satış elemanınız markanızın “dost” yüzünü yansıtamıyorsa sadece reklamlarla bu etkiyi yaratmak imkansızdır. Kim bilir kaç kez, telefonlarda müşteriye verilen baştan savma bir cevap bir çuval inciri mahvetmiştir? Ya da müşteri-çalışan ilişkisinde marka imajına aykırı bir davranış güven yerine güvensizlik yaratmıştır? Markanın konumlandırılmasında, pazarlanmasında ve piyasaya iletilmesinde ne kadar başarılı bir çalışma yapılırsa yapılsın, müşteri ile ürün arasındaki yanlış bir etkileşim tüm emekleri yok edebilir.

Bir yerde çalışan insanlara ne yaptıkları sorulduğunda kimileri duvar örüyoruz bazıları ise biz katedral yapıyoruz demiş. Çalışanlar kendi işleriyle ilgili olsun veya olmasın sayısız farklı iletişim ağı içinde yaşarlar. Her bir çalışan kendi hayatında, dağıtım kanalında, satışta, serviste veya arkadaş çevresinde sizin marka mesajınızı iletiyor haldedir. Eğer bir marka kültürünüz yoksa bu iletişim içinde marka mesajınız da kaybolacaktır. Bu nedenle yukarıdaki örneği aktaran Philip Kotler meşhur Pazarlama İlkeleri kitabının ilk ünitesinde “Artık firmadaki herkes pazarlamacı olmak zorunda” der. Sonuçta, marka, müşterilerine olumlu bir deneyim sunan çalışanlar tarafından inşa edilecektir.

Bu noktada firma yönetiminin markanın icatçısı olsa da onu uygulamaya döken çalışanlar rollerini markalarına göre yaşamadıkları sürece markanın, tüketicilere hissettirdikleri asla planlandığı gibi olmayacaktır diyebiliriz. Burada hazır bir rol dağılımından çok çalışanların markanın özünü oluşturacak samimi davranış ve tutumlara sahip çıkılması gereğinden söz ediyoruz ki bu durum tüketicinin de içine çekilebileceği bir marka kültürüne ve marka hikâyesine dönüşebilsin.

Günümüzde bu yaklaşımı uygulama noktasında “çalışanlara yönelik marka yöneticisi” gibi pozisyonlara dahi ihtiyaç duyulmaktadır. Oracle insan kaynakları yöneticileri tarafından ilk kez bir konferansta önerilen bu pozisyon marka kültürü yönetmede bir tür orkestra şefi gibi çalışmaktadır. Firmalarda marka yönetiminin nihai amacı müşteriler de dâhil olmak üzere herkesi markanın ortak değerlerinden oluşan bir tablo içine çekebilmektir. Günümüzde ağızdan ağza iletişimin büyüyen gücü düşünüldüğünde müşterilerle yüz yüze iletişim kursun veya kurmasın çalışanların tümünün markanın ruhuna sahip çıkması "markayı yaşatan" en önemli unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.

Türkiye Markasının Problemleri : Türkiye Markasının Kurumsal Kimliği ?

Kahramanlara İhtiyaç Var

Son yıllarda Türkiye markalarının geleceği ile ilgili tartışmaların gündemde ağırlık kazandığını görüyoruz. Değerlendirmeler Türkiye’nin bir şemsiye marka olarak nasıl algılandığı konusuna gelip kilitleniyor. Çünkü dışarıdan bakıldığında Türkiye’nin kurumsal kimliği bizim içeriden algıladığımız gibi değil. Çünkü bizim içeriden algıladığımız kurumsal kimliğin de çok net bir ifadesi yok. Oysa birçok uzman Türkiye’nin tanıtım işini reklâmların değil başta vatandaşın kendisinin yapması gerektiğini söylüyor. Bu amaçla bir politika olarak Türkiye'nin kurumsal kimliğini oluşturan değerlerin belirlenmesi ve ülkenin içerisinden dışarıya doğru ticari ilişkiler, alışveriş, eğitim, turizm vb. kanallarda yapılacak bir markalama faaliyeti için vatandaşların bu belirli değerlere sahip çıkması bir yöntem olarak ortaya çıkıyor. Bu noktada Türkiye markasını oluşturan kültürel değerlerin belirlenmesi ve bunların vatandaşa aktarılmasının belki de en kolay yolu, halk için öncü olan"rol model" kahramanların ve onların temsil ettiği değerlerin tanıtılmasıdır. Ntv yayınlarından çıkmış olan “Sizin Kahramanınız Kim?” isimli çalışma bu açıdan güzel bir örnek teşkil ediyor.