DÜNYAYI PAZARLAMA KURTARACAK

Herkesin bildiği üzere, pazarlamanın temel amacı müşteri tatmini sağlamaktır. Bu amaca da insanları tatmin edecek alışverişleri sunarak ulaşır. Yani pazarlama açısından önemli olan, pazardaki değişim (alışveriş) işlemleri için ortamı hazırlamak ve kolaylaştırmaktır. Bu yüzden pazarlama “üretim ile tüketim arasında gerçekleşen aracılık faaliyetleri” şeklinde incelenebilir. Tabii, sadece ürünler ve hizmetler değil, fikirler, insanlar ve politikalar da pazarlamaya konu olabilirler.

Bu noktada pazarlamanın bir çözüm odağı gibi işlev gördüğünü söyleyebiliriz. Çünkü pazarlama daha üretim öncesinde başlayarak bir sorun ortaya çıkmadan onun çözümünü arayan, tüketicinin farkında bile olmadığı istekleri tatmin eden bir merci haline gelmiştir. Son yıllarda ortaya çıkan “Çevreci pazarlama” kavramı da bunun bir uzantısı sayılabilir.

Geçmiş yüzyıl içinde dünyanın hor kullanılması had safhaya ulaştığından artık bir düzeltme hareketine ihtiyaç duyuluyor. Dünya çapındaki düzeltme hareketlerini Kyoto protokolü, A.B.D.’de Al Gore, Obama gibi isimlerin önem kazanması gibi olaylardan görebiliriz. Fakat bunu siyasetten daha etkin biçimde pazarlama alanında görüyoruz. Çünkü tüketicilerin satın alma kararları ve marka tercihlerinde firmaların çevreye olan etkisini göz önünde bulundurmaya başladıklarını ilk önce pazarlama bilimi ortaya koymuştur. Görüldüğü üzere ekonomi siyasetin önüne geçerken pazarlama da ekonomiye yön verir hale geliyor.

Postmodern teorisyenlerden Lyotard, “Bugün dünyanın en önemli meselesi, -diğer şartlar sabitken- 4.5 milyar yıl sonunda tükenmesi beklenen güneşin insanlığın sonu olup olmayacağı meselesidir” der. Kötümser olmamak lazım, uzayda hiçbir şey yok olmayacağına göre, dünya medeniyeti de ses ve ışıktan oluşan moleküllerin ilettiği bir mesaj şeklinde başka medeniyetlere ulaşma şansı yakalayacaktır. O yüzden şimdiden başlayarak bu mesajın içeriğini daha güzel yazmalıyız ki James Joyce’un deyimiyle insanlık tarihi “uyanmaya çalıştığımız bir kâbus” şeklinde anlatılmasın.

Her şey metindir, Her şey mesaj...

Son dönemlerin en büyük filozofu Derrida, kendisinden anlam kurulan (inşa edilen) her şeyin birer metin olduğunu söylerken her olayın bir metin gibi incelenebileceğini ve metinlerin dışında her hangi bir referans noktamızın da olamayacağını söylüyordu.
Örneğin, bir kelimenin anlamına baktığımızda onun diğer başka kelimelere gönderme yaptığını görürüz. Yani her anlam oluşturma faaliyeti aslında önceden mevcut bir çok metne veya kelime ile kavrama gönderme yaparak kurulmaktadır. Bu bakış açısıyla her bilginin bir ağ yapısı gibi merkezi olmayan bir şekilde birbirine referansta bulunan anlam kümeleriyle oluştuğu söylenebilir. Mesela, itibar kavramı dürüstlük, verici olmak, değerli, saygın olma gibi kavramları içermektedir ve bu kavramlar da diğer başka kavramları dayanak alır.

Tüm bunları pazarlama içinde düşündüğümüzde markaların tüketicilerin zihninde hangi kavramlarla hatırlandıkları konusuna geliriz. Oluşturdukları etkiye bakarak iletişimde kullanılan her unsurun gönderme yaptığı anlamlar açısından çok önemli sonuçları bulunduğunu söyleyebiliriz. Markanızdan bahsedildiğinde tüketicinin zihninde beliren kavramlar neler ? Bunlar markanızın anlamını oluşturan şeylerdir. Günümüzde bu tür konuları inceleyen “Anlam yönetimi” denilen bir markalama yaklaşımı gelişmektedir.

Gerald Zaltman “Tüketici nasıl düşünür” kitabında anlattığı bir örnekte, ünlü bir fotoğraf makinesi imalatçısının Amerika dışında düzenlediği bir şirket imajı araştırmasında “personeli koruma” kavramını göz ardı ettiğini, itibar konusunda tüketicilerin çalışanlara gösterilen saygıyı da sorguladıklarını keşfeder. Bu nedenle bir markanın tüketicilerin zihin haritalarında hangi kavramlarla ilişkili olarak algılandığı büyük önem arz ediyor.

Markalar birer anlatı olarak içerdikleri imge, duygu ve kavramlarla çeşitli metinsel oluşumlardır. Bu nedenle bir markanın davranışlarından iletişimine kadar her alanda örtük şekilde bulunan kavramlar ile iletişiminde kullandığı kelimeler markanın anlamını oluşturmada en önemli etkenlerdir. Örneğin, Faber Castell’in Don Kişot sembolü, onun asi ve kendinden emin “kalem kılıçtan keskindir” der gibi duruşunu ifade ederken, “yaz, çiz, sil, boya işte rengarenk dünya” gibi sloganları yaratıcı ve çağdaş yaklaşımının göstergeleri oluyorlar. Bu nedenle bir markanın anlamını oluşturan her unsurun gösterge olarak anlamı dikkatle incelenmeli ve her an gelişen olaylara bağlı olarak şartlara göre güncellenmelidir.

Markanızı Kim Yaşatıyor?

Bir ismi marka olarak tescil ettirdiğimizde markalaşmış olur muyuz? Bugün Türkiye’de yüzlerce kayıtlı marka var fakat bunların birçoğunu önceden görmüş olsak bile sonra hatırlamayız. Bunun nedeni aslında çoğu ticari ismin henüz markalaşmamış olmasıdır.

Markanızın kulağa, göze hoş gelmesi de bu anlamda çok şey ifade etmiyor, asıl mesele tüketicinin markayla iletişime geçtiğinde; gördüğü, duyduğu, yaşadığı veya ona dokunduğunda neler hissettiği. Tüketiciler kimi markaları dikkate almazken kimileriyle ilgili güzel deneyimlerini anlatırlar bazıları hakkında ise olumsuz konuşurlar.

Markalaşmak bir organizasyon için bir tür “bilinç hali”ni ifade eder. Eğer organizasyonunuz her faaliyetinde “marka bilinci” ile hareket etmiyorsa markanız kan kaybediyor demektir. Bu durum markanızın tüketicinin hafızasında tozlu raflara kaldırılmasıyla sonuçlanabilir.

Bilindiği üzere evrende hiçbir şey yok olmaz; ya bir şeye dönüşür ya da farklı kanallarla başka bir alana iletilir. Eğer çalışanlar markanızın bilincini yaşatmıyorsa markanın tüketiciye iletilmesi bozularak veya çarpıtılarak gerçekleşecektir. Dolayısıyla markalaşmak için neler yapılması gerektiği ve nasıl bir yol izleneceğinin firma çalışanları tarafından çok iyi biliniyor olması gerekir ki markanın yarattığı “elektrik”, çalışanlar, dağıtım kanalı ve diğer iletişim kanalları ile tüketiciye sağlıklı bir şekilde ulaşabilsin.

Bir firma kendini tanımıyorsa tüketici onu hiç tanıyamaz. Çalışanlar firmaların iç müşterileridir. Marka kendini önce iç müşteriye pazarlamalıdır ki bu "değer" ürüne ve müşterilere aktarabilsin. Örneğin, bir mağazada ürününüzü tanıtan satış elemanınız markanızın “dost” yüzünü yansıtamıyorsa sadece reklamlarla bu etkiyi yaratmak imkansızdır. Kim bilir kaç kez, telefonlarda müşteriye verilen baştan savma bir cevap bir çuval inciri mahvetmiştir? Ya da müşteri-çalışan ilişkisinde marka imajına aykırı bir davranış güven yerine güvensizlik yaratmıştır? Markanın konumlandırılmasında, pazarlanmasında ve piyasaya iletilmesinde ne kadar başarılı bir çalışma yapılırsa yapılsın, müşteri ile ürün arasındaki yanlış bir etkileşim tüm emekleri yok edebilir.

Bir yerde çalışan insanlara ne yaptıkları sorulduğunda kimileri duvar örüyoruz bazıları ise biz katedral yapıyoruz demiş. Çalışanlar kendi işleriyle ilgili olsun veya olmasın sayısız farklı iletişim ağı içinde yaşarlar. Her bir çalışan kendi hayatında, dağıtım kanalında, satışta, serviste veya arkadaş çevresinde sizin marka mesajınızı iletiyor haldedir. Eğer bir marka kültürünüz yoksa bu iletişim içinde marka mesajınız da kaybolacaktır. Bu nedenle yukarıdaki örneği aktaran Philip Kotler meşhur Pazarlama İlkeleri kitabının ilk ünitesinde “Artık firmadaki herkes pazarlamacı olmak zorunda” der. Sonuçta, marka, müşterilerine olumlu bir deneyim sunan çalışanlar tarafından inşa edilecektir.

Bu noktada firma yönetiminin markanın icatçısı olsa da onu uygulamaya döken çalışanlar rollerini markalarına göre yaşamadıkları sürece markanın, tüketicilere hissettirdikleri asla planlandığı gibi olmayacaktır diyebiliriz. Burada hazır bir rol dağılımından çok çalışanların markanın özünü oluşturacak samimi davranış ve tutumlara sahip çıkılması gereğinden söz ediyoruz ki bu durum tüketicinin de içine çekilebileceği bir marka kültürüne ve marka hikâyesine dönüşebilsin.

Günümüzde bu yaklaşımı uygulama noktasında “çalışanlara yönelik marka yöneticisi” gibi pozisyonlara dahi ihtiyaç duyulmaktadır. Oracle insan kaynakları yöneticileri tarafından ilk kez bir konferansta önerilen bu pozisyon marka kültürü yönetmede bir tür orkestra şefi gibi çalışmaktadır. Firmalarda marka yönetiminin nihai amacı müşteriler de dâhil olmak üzere herkesi markanın ortak değerlerinden oluşan bir tablo içine çekebilmektir. Günümüzde ağızdan ağza iletişimin büyüyen gücü düşünüldüğünde müşterilerle yüz yüze iletişim kursun veya kurmasın çalışanların tümünün markanın ruhuna sahip çıkması "markayı yaşatan" en önemli unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.

Türkiye Markasının Problemleri : Türkiye Markasının Kurumsal Kimliği ?

Kahramanlara İhtiyaç Var

Son yıllarda Türkiye markalarının geleceği ile ilgili tartışmaların gündemde ağırlık kazandığını görüyoruz. Değerlendirmeler Türkiye’nin bir şemsiye marka olarak nasıl algılandığı konusuna gelip kilitleniyor. Çünkü dışarıdan bakıldığında Türkiye’nin kurumsal kimliği bizim içeriden algıladığımız gibi değil. Çünkü bizim içeriden algıladığımız kurumsal kimliğin de çok net bir ifadesi yok. Oysa birçok uzman Türkiye’nin tanıtım işini reklâmların değil başta vatandaşın kendisinin yapması gerektiğini söylüyor. Bu amaçla bir politika olarak Türkiye'nin kurumsal kimliğini oluşturan değerlerin belirlenmesi ve ülkenin içerisinden dışarıya doğru ticari ilişkiler, alışveriş, eğitim, turizm vb. kanallarda yapılacak bir markalama faaliyeti için vatandaşların bu belirli değerlere sahip çıkması bir yöntem olarak ortaya çıkıyor. Bu noktada Türkiye markasını oluşturan kültürel değerlerin belirlenmesi ve bunların vatandaşa aktarılmasının belki de en kolay yolu, halk için öncü olan"rol model" kahramanların ve onların temsil ettiği değerlerin tanıtılmasıdır. Ntv yayınlarından çıkmış olan “Sizin Kahramanınız Kim?” isimli çalışma bu açıdan güzel bir örnek teşkil ediyor.